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Automobile
Chine et Inde aux portes de l’Europe
12/10/2006
Ils travaillent main dans la main avec les grands constructeurs. Mais demain, ils ont la ferme intention d’exporter vers l’Ouest pour les concurrencer. Les nouveaux conquérants asiatiques pourraient bien changer la face de l’industrie automobile mondiale.
La troisième vague est en marche. Après les Japonais dans les années 1980, suivis par les Coréens vingt ans plus tard, de nouveaux acteurs asiatiques venus de Chine et d’Inde, se préparent à attaquer.Encore peu connus, ils ont commencé à placer leurs pions en Europe de l’Ouest. Au Salon de Francfort, en 2005, trois constructeurs chinois, Geely, Landwind et Brilliance, avaient exposé leurs modèles pour la première fois. Un signal fort, doublé d’un message clair : «Nous avons des produits moins chers que les vôtres. Et nous allons les vendre sur vos marchés. »
Entre 2002 et 2005, Tata Motors, la branche automobile du conglomérat indien a vendu une berline en Grande-Bretagne, via le réseau européen de Rover. Son compatriote Mahindra & Mahindra a lancé en 2005 son 4 x 4 Scorpio – rebaptisé Goa – en France, en Espagne et en Italie. Le chinois Jiangling Motors a signé, l’hiver dernier, un accord de distribution exclusive avec un importateur belge qui a fait grand bruit. Depuis, il a vendu quelques centaines de véhicules tout-terrain en Allemagne et aux Pays-Bas sous la marque Landwind. Les premiers modèles devraient prochainement débarquer en France.
Pourquoi Chinois et Indiens attaquent-ils l’Europe de l’Ouest, hyper concurrentielle alors que leurs marchés domestiques enregistrent une croissance record ? D’abord pour des niveaux de prix – et donc de marges - qui restent généreux comparés aux standards asiatiques. Et aussi parce qu’ils peinent à s’y faire une place. En Chine, le marché est surcapacitaire, nombre de « petits » constructeurs subissent la loi des grands groupes souvent alliés à des géants mondiaux comme Volkswagen ou General Motors.
Chery Auto, la première marque 100 % chinoise, n’arrive qu’en septième position des ventes avec 6 % du marché. Du coup, ils doivent trouver de nouveaux débouchés. « Même si le potentiel de croissance reste très fort, le marché chinois est devenu très dur. Venir en Europe est une façon d’échapper à cette agressivité commerciale », explique Elisabeth Young, la présidente d’Asie Auto, distributeur de Landwind en France.
En Inde, c’est l’inverse : les acteurs locaux ont su prendre les devants. Tata Motors se classe au deuxième rang des ventes de voitures, derrière Maruti, la filiale de Suzuki. Il est le leader incontesté des poids lourds.Et Mahindra domine le segment des utilitaires. Mais ils ne s’en contentent pas. Rester local, donc petit, comporte le risque de se faire avaler par les géants occidentaux.
L’arme de conquête de ces nouveaux conquérants tient en un mot : le prix. En 2005, en doublant ses ventes à l’export, la Chine est devenue exportatrice nette de véhicules. Une première. Si les marchés émergents (Afrique, Moyen-Orient, Asie du Sud-Est) restent des cibles prioritaires, les pays occidentaux sont en ligne de mire. Profitant de leur faible structure de coûts (bas salaires, structure R&D plus légère…),ils s’engouffrent dans la brèche de la voiture « low-cost » ouverte par la Logan. Le distributeur Asie Auto ne présente-t-il pas le Landwind comme « un 4x4 neuf au prix de l’occasion » ? Avec son Goa à 17000 euros, Mahindra revendique, pour sa part, le 4 x 4 le moins cher du marché. Quant à Tata, il planche sur une voiture à 2 000 euros qui pourrait faire passer la Logan pour une voiture de riche.
Reste à convaincre les clients européens
Certes, aucun de ces modèles n’a emporté l’adhésion des foules. Le Goa ne s’est écoulé qu’à… 86 exemplaires en France en 2005. Les milieux automobiles ont même tendance à traiter ces premières offensives par le mépris. « Ils ne sont pas prêts », tranche sèchement un importateur de marque étrangère en France. Les exigences du client européen, en termes de qualité et de confort, figurent parmi les plus élevées du monde. Les nouveaux conquérants en sont loin. Mais les mêmes critiques avaient accueilli les voitures japonaises il y a trente ans, et les coréennes il y a quinze ans…
Or, les Indiens, comme les Chinois, évoluent vite. Leur tissu de fournisseurs a rattrapé une bonne partie de son retard en travaillant localement avec les grands constructeurs mondiaux. L’indien Bharat Forge exporte déjà des pièces très techniques (vilebrequins, composants de châssis…) pour DaimlerChrysler, Volvo ou encore ArvinMeritor et Dana. « Travailler avec un industriel comme Tata présente peu de différences par rapport à un constructeur européen », témoigne Marc Ordonneau, responsable des activités indiennes du mouliste Sermo, qui produit sur place depuis 2002.
Les constructeurs émergents ont souvent appris leur métier auprès des plus grands. Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC) produit plus de 910 000 véhicules par an au travers de sociétés communes avec General Motors et Volkswagen. Après avoir - sans succès - caressé l’idée de reprendre la marque Rover, il vient d’annoncer qu’il lancerait sa propre marque en 2007, devenant ainsi concurrent direct de ses partenaires. Même schéma pour l’indien Mahindra, choisi par Renault pour assembler la Logan en Inde, qui ne cache pas ses ambitions en Europe. Le danger est d’autant plus grand que ces nouveaux conquérants ne vont pas se contenter d’exporter. De nouvelles usines commencent à fleurir hors de chez eux : en Malaisie pour Geely, ou encore en Russie,en 2007, pour Great Wall Motors. Les pays occidentaux sont-ils à l’abri ? «Les constructeurs chinois et indiens pourraient profiter des surcapacités qui minent les pays matures pour acquérir des usines », suggère Laurent Petizon, analyste chez AlixPartners. C’est la stratégie que semble adopter Mahindra. Il serait, dit-on, en pourparlers pour acheter une usine d’assemblage en Europe du Sud. « Il faudra toutefois attendre une dizaine d’années avant que les constructeurs chinois ne deviennent des acteurs significatifs », tempère Yves Bonnefont, directeur associé de McKinsey. Mais que sont dix années à l’échelle de l’industrie automobile ?
Pierre-Yves Bocquet et Arnaud Dumas
