Les propriétaires de véhicules électriques seraient moins attachés à leur marque que les autres acheteurs de véhicules neufs aux États-Unis. Selon le rapport Brand DeepDive 2026 d’Escalent, dont les résultats ont été rapportés par CDG News, seulement 46 % d’entre eux estiment probable de choisir de nouveau la même marque lors de leur prochain achat.
Les acheteurs « potentiels plus fidèles ?
Cette proportion atteint 60 % chez les consommateurs ayant une forte intention d’acheter un véhicule électrique. Elle grimpe à 65 % parmi ceux qui sont ouverts à cette motorisation et à 68 % chez les acheteurs qui y sont réticents. Ces résultats mesurent toutefois des intentions, et non des achats réalisés.
Le passage aux véhicules électriques incite à envisager un changement de marque
L’étude, qui s’inscrit dans le programme de recherche EVForward d’Escalent, montre aussi que le passage à l’électrique s’accompagne souvent d’un changement de marque.
Dans les ménages possédant à la fois un véhicule électrique et un véhicule d’une autre motorisation, la loyauté n’est presque plus présent : 93 % ont choisi leur modèle électrique auprès d’une marque différente de celle de leur véhicule non électrique.
La technologie pousse les acheteurs à regarder ailleurs
La technologie et les logiciels arrivent au premier rang des raisons évoquées pour expliquer un changement de marque, avec 32 % des répondants. Suivent les performances et la confiance envers la batterie, à 20 % chacune, puis la confiance dans l’expérience de recharge, à 18 %.
Pour les constructeurs, la transition électrique représente donc une occasion de recruter des clients, mais aussi un risque de perdre des propriétaires déjà acquis à leur marque.
Toyota conserve un avantage, Tesla perd du terrain
Toyota et Tesla arrivent à égalité parmi les marques les plus envisagées pour l’achat d’un véhicule électrique. Leur situation diffère cependant lorsqu’Escalent examine la considération globale des marques.
Celle de Tesla a reculé depuis une recherche comparable menée en 2023, particulièrement chez les consommateurs ayant une forte intention de passer à l’électrique. Toyota profite pour sa part de perceptions favorables en matière de confiance, de valeur et de fidélité.
« La gamme électrique de Tesla est respectée, mais la marque perd de sa force », a déclaré K.C. Boyce, vice-président chez Escalent, à CDG News, selon une traduction de ses propos.
Le prix pourrait faire pencher la balance
Les futurs acheteurs de VÉ prévoient dépenser moins que les propriétaires actuels d’un modèle électrique, selon Escalent. L’offre de véhicules abordables pourrait donc peser davantage dans leur choix.
Des leçons à tirer
Pour conserver leurs clients, les constructeurs devront proposer des modèles dont le prix, l’autonomie et l’équipement répondent aux attentes. Faute d’une option accessible dans leur gamme actuelle, certains acheteurs pourraient poursuivre leur magasinage chez un concurrent.