Stéphane Dumas
24/07/2005, 11h46
article provenant de http://www.liberation.fr/page.php?Article=308396
Lancée en France le 9 juin, la berline à prix cassé a déjà enregistré 6000 commandes. Rupture de stock ou stratégie de Renault... elle n'est plus disponible avant novembre.
La Logan démarre plein pot
Par D'ALLONNES David REVAULT
samedi 02 juillet 2005 (Liberation - 06:00)
a Logan roulerait-elle trop vite et trop fort au goût de Renault ? Initialement conçue pour les marchés émergents avant d'être lancée le 9 juin en France, la berline à prix cassé y a déjà enregistré, en trois semaines, plus de 6 000 commandes. Alors que le constructeur a réduit à la portion congrue ses investissements dans la distribution et la publicité, son objectif initial, de 5 000 ventes pour l'ensemble de l'année 2005, a déjà explosé. «Nous avions calculé ce chiffre de 5 000 véhicules en se basant sur l'introduction de marques ou de modèles étrangers, comme Skoda ou les coréennes, explique Emmanuel Aouad, directeur marketing France. A notre très grande surprise, en moins d'un mois, nous avons dépassé ce que nous avions fixé initialement pour l'année. Le pari était plus le lancement d'une marque que d'une voiture en quantité...»
«Cafouillage énorme». Inopinée, la performance de la Logan fait pourtant jaser. «On voit bien qu'il y a un manque de réflexion sur cette stratégie commerciale», estime Philippe Noël, délégué central CGT chez Renault. Farouche partisan de la commercialisation du produit en France, le syndicat déplore que Renault n'utilise la Logan que comme «un produit d'appel pour le reste des modèles», afin de ne pas «cannibaliser sa propre gamme ni déstabiliser le marché de l'occasion très rentable dans le réseau».
Patron d'Auto Centrale, un mandataire du Nord, Jean-Michel Sueur * qui fut le premier à commercialiser la Logan avant même les concessionnaires Renault * penche plutôt pour la thèse du «cafouillage énorme». Et se pose encore la question : «Pourquoi Renault l'a-t-il lancée ? La décision a été prise en urgence. Ils n'ont pas mis un sou dans la promotion, les délais de livraison sont délirants, et les concessionnaires ne veulent pas la vendre parce qu'il n'y a rien à gagner. Ils ne savent pas trop comment se dépêtrer de cette voiture, et on se demande ce qu'elle fout là.»
Agnès Lombois, chef de produit Logan, l'assurait à la veille du lancement : «La campagne de pub a pour objectif de positionner le véhicule Logan et la marque Dacia, pas ou peu connue sur le marché français. On ne peut pas dire qu'elle dispose d'une image négative ou positive, elle n'a pas d'image.» Et Renault, c'est un euphémisme, n'a pas mis le paquet pour lui en forger une. Pas l'ombre d'un spot télé, fait inhabituel pour le constructeur. Pas de lancement en grande pompe dans les concessions, où la mise en scène du véhicule a été des plus discrète. «Juste un drapeau Dacia et un adhésif en vitrine», résume un spécialiste de la distribution auto. La stratégie du low-cost ne s'est pas arrêtée aux portes de l'usine de Pitesti. «On a fait le choix de ne pas investir, précise Emmanuel Aouad. Tenir nos objectifs, ça impliquait une maîtrise absolue de nos coûts de distribution, et pas de dépenses publicitaires.»
Dernier choix. En la matière, Renault l'a donc jouée à la roumaine. Idem pour la marge des concessionnaires et de leurs vendeurs : entre 200 et 400 euros pour les premiers, et 45 euros nets pour les seconds, tarif «recommandé»... «Autant dire rien, commente Alain Rizzo, consultant pour Lincoln Automotive. Avec ce genre de rémunération, il est clair que le réseau doit être peu enclin à s'occuper de ce produit.» «Dans les concessions, la Logan est un dernier choix, confirme un salarié de Renault. Il n'y a pas de formation, pas de travail de fond fait en direction des vendeurs.» Certes, avec seulement trois finitions et deux motorisations, «on ne passe pas beaucoup de temps pour vendre une Logan», explique le chef des ventes d'une concession parisienne : «En un quart d'heure, on a fait le tour. D'ailleurs, cette voiture, c'est pas le vendeur qui la vend, c'est le client qui l'achète.»
Et pour acheter une Logan, il faut la désirer ardemment : il faut aujourd'hui attendre le mois de novembre pour se voir livrer le véhicule. «C'est quand même scandaleux qu'on ait le même délai pour une Logan que pour une Ferrari, ironise Philippe Noël, de la CGT. Il n'existe aucune voiture en Europe de l'Ouest pour laquelle on doive attendre quatre mois...» Défense de Renault : «On avait prévu 5 000 ventes sur une année, on en a 6 000 en moins d'un mois, plaide Emmanuel Aouad. Il est normal qu'il y ait des délais d'attente.»
Reste que certains voient dans ce délai peu commun une stratégie délibérée de la part du constructeur. «Bien joué ! Encore plus dissuasif ! s'exclame Alain Rizzo, de Lincoln Automotive. On fait venir les gens pour une Logan, on leur dit qu'il faut attendre quatre mois et on les bascule sur d'autres véhicules. L'important, c'est de faire parler de soi. Que la Logan soit distribuée en France n'a aucun intérêt pour Renault.»
«Pour le personnel». Dommage : à 7 500 euros dans sa version de base, la Logan se vend bien, essentiellement aux employés et aux ouvriers (50 % des clients environ), aux retraités (environ 30 %), même si «on observe quelques CSP + qui ne veulent pas mettre un centime de plus dans une voiture», selon un vendeur. La voiture du pauvre s'est en effet autant arrachée dans les beaux quartiers de l'Ouest parisien que dans les autres concessions de la capitale ou de sa banlieue. «J'ai du mal à croire qu'il y ait des amoureux de la Trabant dans le XVIe, ironise un salarié de Renault. Ça doit être le véhicule pour le personnel de maison...» Conçue pour les riches des pays pauvres, la Logan marche aussi très fort chez les pauvres des pays riches. Avec un gros risque de dommage collatéral : «Les concessions Renault ne vont plus vendre leurs voitures d'occasion et récupérer les marges qui vont avec», estime Jean-Michel Sueur, patron d'Auto Centrale. «Quand on lance un modèle, on cannibalise toujours en haut ou en bas», commente Emmanuel Aouad. Le constructeur, prudent, refuse aujourd'hui d'annoncer des objectifs pour la fin de l'année 2005.
Lancée en France le 9 juin, la berline à prix cassé a déjà enregistré 6000 commandes. Rupture de stock ou stratégie de Renault... elle n'est plus disponible avant novembre.
La Logan démarre plein pot
Par D'ALLONNES David REVAULT
samedi 02 juillet 2005 (Liberation - 06:00)
a Logan roulerait-elle trop vite et trop fort au goût de Renault ? Initialement conçue pour les marchés émergents avant d'être lancée le 9 juin en France, la berline à prix cassé y a déjà enregistré, en trois semaines, plus de 6 000 commandes. Alors que le constructeur a réduit à la portion congrue ses investissements dans la distribution et la publicité, son objectif initial, de 5 000 ventes pour l'ensemble de l'année 2005, a déjà explosé. «Nous avions calculé ce chiffre de 5 000 véhicules en se basant sur l'introduction de marques ou de modèles étrangers, comme Skoda ou les coréennes, explique Emmanuel Aouad, directeur marketing France. A notre très grande surprise, en moins d'un mois, nous avons dépassé ce que nous avions fixé initialement pour l'année. Le pari était plus le lancement d'une marque que d'une voiture en quantité...»
«Cafouillage énorme». Inopinée, la performance de la Logan fait pourtant jaser. «On voit bien qu'il y a un manque de réflexion sur cette stratégie commerciale», estime Philippe Noël, délégué central CGT chez Renault. Farouche partisan de la commercialisation du produit en France, le syndicat déplore que Renault n'utilise la Logan que comme «un produit d'appel pour le reste des modèles», afin de ne pas «cannibaliser sa propre gamme ni déstabiliser le marché de l'occasion très rentable dans le réseau».
Patron d'Auto Centrale, un mandataire du Nord, Jean-Michel Sueur * qui fut le premier à commercialiser la Logan avant même les concessionnaires Renault * penche plutôt pour la thèse du «cafouillage énorme». Et se pose encore la question : «Pourquoi Renault l'a-t-il lancée ? La décision a été prise en urgence. Ils n'ont pas mis un sou dans la promotion, les délais de livraison sont délirants, et les concessionnaires ne veulent pas la vendre parce qu'il n'y a rien à gagner. Ils ne savent pas trop comment se dépêtrer de cette voiture, et on se demande ce qu'elle fout là.»
Agnès Lombois, chef de produit Logan, l'assurait à la veille du lancement : «La campagne de pub a pour objectif de positionner le véhicule Logan et la marque Dacia, pas ou peu connue sur le marché français. On ne peut pas dire qu'elle dispose d'une image négative ou positive, elle n'a pas d'image.» Et Renault, c'est un euphémisme, n'a pas mis le paquet pour lui en forger une. Pas l'ombre d'un spot télé, fait inhabituel pour le constructeur. Pas de lancement en grande pompe dans les concessions, où la mise en scène du véhicule a été des plus discrète. «Juste un drapeau Dacia et un adhésif en vitrine», résume un spécialiste de la distribution auto. La stratégie du low-cost ne s'est pas arrêtée aux portes de l'usine de Pitesti. «On a fait le choix de ne pas investir, précise Emmanuel Aouad. Tenir nos objectifs, ça impliquait une maîtrise absolue de nos coûts de distribution, et pas de dépenses publicitaires.»
Dernier choix. En la matière, Renault l'a donc jouée à la roumaine. Idem pour la marge des concessionnaires et de leurs vendeurs : entre 200 et 400 euros pour les premiers, et 45 euros nets pour les seconds, tarif «recommandé»... «Autant dire rien, commente Alain Rizzo, consultant pour Lincoln Automotive. Avec ce genre de rémunération, il est clair que le réseau doit être peu enclin à s'occuper de ce produit.» «Dans les concessions, la Logan est un dernier choix, confirme un salarié de Renault. Il n'y a pas de formation, pas de travail de fond fait en direction des vendeurs.» Certes, avec seulement trois finitions et deux motorisations, «on ne passe pas beaucoup de temps pour vendre une Logan», explique le chef des ventes d'une concession parisienne : «En un quart d'heure, on a fait le tour. D'ailleurs, cette voiture, c'est pas le vendeur qui la vend, c'est le client qui l'achète.»
Et pour acheter une Logan, il faut la désirer ardemment : il faut aujourd'hui attendre le mois de novembre pour se voir livrer le véhicule. «C'est quand même scandaleux qu'on ait le même délai pour une Logan que pour une Ferrari, ironise Philippe Noël, de la CGT. Il n'existe aucune voiture en Europe de l'Ouest pour laquelle on doive attendre quatre mois...» Défense de Renault : «On avait prévu 5 000 ventes sur une année, on en a 6 000 en moins d'un mois, plaide Emmanuel Aouad. Il est normal qu'il y ait des délais d'attente.»
Reste que certains voient dans ce délai peu commun une stratégie délibérée de la part du constructeur. «Bien joué ! Encore plus dissuasif ! s'exclame Alain Rizzo, de Lincoln Automotive. On fait venir les gens pour une Logan, on leur dit qu'il faut attendre quatre mois et on les bascule sur d'autres véhicules. L'important, c'est de faire parler de soi. Que la Logan soit distribuée en France n'a aucun intérêt pour Renault.»
«Pour le personnel». Dommage : à 7 500 euros dans sa version de base, la Logan se vend bien, essentiellement aux employés et aux ouvriers (50 % des clients environ), aux retraités (environ 30 %), même si «on observe quelques CSP + qui ne veulent pas mettre un centime de plus dans une voiture», selon un vendeur. La voiture du pauvre s'est en effet autant arrachée dans les beaux quartiers de l'Ouest parisien que dans les autres concessions de la capitale ou de sa banlieue. «J'ai du mal à croire qu'il y ait des amoureux de la Trabant dans le XVIe, ironise un salarié de Renault. Ça doit être le véhicule pour le personnel de maison...» Conçue pour les riches des pays pauvres, la Logan marche aussi très fort chez les pauvres des pays riches. Avec un gros risque de dommage collatéral : «Les concessions Renault ne vont plus vendre leurs voitures d'occasion et récupérer les marges qui vont avec», estime Jean-Michel Sueur, patron d'Auto Centrale. «Quand on lance un modèle, on cannibalise toujours en haut ou en bas», commente Emmanuel Aouad. Le constructeur, prudent, refuse aujourd'hui d'annoncer des objectifs pour la fin de l'année 2005.