hymalayen
15/03/2004, 11h45
Artcile de La Presse: 15 mars 2004
La difficile adolescence de Saturn
Earle Eldridge
USA Today
La marque a révolutionné l'industrie automobile nord-américaine. Mais près de 14 ans après sa création par GM, des observateurs se demandent si la compagnie a toujours sa raison d'être.
Reconnue pour son cran et son dynamisme, la marque Saturn de General Motors semble vaciller ces temps-ci. Après 14 ans d'existence, Saturn n'a pas enregistré de profit net. Les entrepôts se remplissent de voitures non vendues. Et des propriétaires de longue date affirment que GM est en train de ruiner leur entreprise bien-aimée.
« Il n'y a pas de motif rationnel pour justifier que GM s'accroche à Saturn, estime Art Spinella, de la société CNW Marketing/Research. Ils feraient bien mieux de mettre leur argent dans les Chevrolet. »
Mais la réalité, c'est que les ventes languissent. Avec trois modèles, Saturn vend moins de voitures aujourd'hui qu'en 1994, sa meilleure année, alors qu'elle n'avait qu'un seul modèle.
La bonne performance de l'utilitaire Vue, en hausse de 13,7 % à cause d'un fort début d'année 2003, a sauvé un peu la mise et les résultats du mois de février 2004 laisse présager une lueur d'espoir en ce qui concerne le véhicule utilitaire sport avec une hausse de 33 % par rapport au mois de février 2003.
Mais le problème demeure: GM n'a pas donné de nouveaux produits à Saturn pendant près de huit ans, laissant un seul modèle aux concessionnaires. Quand de nouveaux modèles ont enfin été livrés, ils ont déçu.
Depuis le début, les acheteurs de Saturn ont été attirés par la politique de prix fixes (sans négociations) et l'ambiance chaleureuse des concessionnaires, jadis un point de repère pour l'industrie tout entière. Mais cela ne suffit pas pour concurrencer les rivaux.
Jill Lajdziak, vice-présidente aux ventes, marketing et service, et employée de Saturn depuis le début, avoue que la marque a besoin d'un remontant. « Le paysage a changé. Nous ne sommes plus en 1990 », dit-elle, ajoutant que Saturn doit ajouter des produits à son image de convivialité.
Différent du début
En lançant Saturn au mois d'octobre 1990 - la première nouvelle marque américaine depuis la création de Mercury par Edsel Ford en 1939 - GM annonçait un type différent d'entreprise pour une voiture différente. Saturn avait pour mission de combattre les marques importées, notamment les compactes de Honda, Toyota et Nissan.
Ces premiers succès étaient fondés sur un modèle, la Série S, disponible en berline, coupé ou familiale. GM a laissé Saturn se débattre avec la Série S pendant huit ans, pendant que ses rivales japonaises lançaient des petits utilitaires, des fourgonnettes et des grosses voitures.
Ça commence à changer
Depuis la fin des années 90, Saturn a délaissé les traditions chères à ses propriétaires de voitures et plusieurs différences de Saturn ont disparu.
Ces changements comprennent:
l'intégration des activités de vente, de marketing et de fabrication de Saturn sous le grand parapluie GM. La position de président a été éliminée. « Leur stratégie semble viser l'intégration de Saturn », affirme David Healy, analyse de Wall Street à la société Burnham Securities.
l'élimination des designers affectés exclusivement à Saturn. Ces concepteurs ont été intégrés à l'équipe générale de GM. Et Saturn n'aura plus droit à ses moteurs et à ses composantes de châssis exclusives. Ces changements ont pour but de réduire les coûts.
la construction de véhicules Saturn ailleurs qu'à Spring Hill.
la vente prochaine, pour la première fois et au grand désespoir de plusieurs amateurs de la marque, de voitures Saturn sans leurs tôles de carrosserie en polymère résistantes à l'indentation.
Les récentes tentatives de raviver la marque par GM ont peu amélioré la situation. Sa compacte Ion, qui a remplacé la Série S, a été qualifié de « décevante » par le magazine Consumer Reports. Selon le magazine de consommateurs, l'intérieur est exigu, avec des sièges inconfortables et des matériaux d'allure bon marché.
Au cours de la dernière année, Saturn a interrompu la production de la compacte Ion et de la berline intermédiaire Série L (introduite en 2000) à cause de la faiblesse des ventes.
Des projets ambitieux
En dépit des problèmes, Mme Lajdziak affirme que GM doublera le nombre de modèles Saturn d'ici 2006. La fourgonnette Relay (cousine des Chevrolet Uplander, Buick Terraza et Pontiac Montana) s'ajoutera dès cette année comme modèle 2005.
Saturn ouvrira de 15 à 20 nouvelles succursales en 2004, et espère porter le nombre de concessionnaires de 440 à 700 au cours des trois prochaines années (on compte au Canada 64 concessionnaires Saturne, dont 18 au Québec).
M. McGuire, ancien président de l'Association nationale des concessionnaires d'automobiles, affirme que Saturn doit pouvoir démontrer aux concessionnaires que ces risques s'accompagneront de profits.
Cela dit, GM a avantage à conserver la marque Saturn à cause du prix exorbitant qu'elle devrait payer aux concessionnaires en cas de fermeture. GM a dû dépenser 900 millions pour fermer sa division Oldsmobile en 2001, notamment pour compenser ses 2800 concessionnaires.
Alors, GM devrait-elle éliminer Saturn?
« Je ne veux pas voir Saturn disparaître, déclare M. Eickmeyer, propriétaire et amateur de Saturn. La marque, estime-t-il, doit attirer de nouveaux clients et plaire à sa clientèle fidèle. Ils doivent continuer à investir dans la marque, et concevoir, construire et vendre des voitures à la fine pointe et de classe supérieure. »
« Globalement, GM n'a pas besoin de Saturn, déclare Chris Denove, de J.D. Power and Associates. Mais j'espère qu'ils la conserveront parce que Saturn a été un banc d'essai pour des idées novatrices. »
La difficile adolescence de Saturn
Earle Eldridge
USA Today
La marque a révolutionné l'industrie automobile nord-américaine. Mais près de 14 ans après sa création par GM, des observateurs se demandent si la compagnie a toujours sa raison d'être.
Reconnue pour son cran et son dynamisme, la marque Saturn de General Motors semble vaciller ces temps-ci. Après 14 ans d'existence, Saturn n'a pas enregistré de profit net. Les entrepôts se remplissent de voitures non vendues. Et des propriétaires de longue date affirment que GM est en train de ruiner leur entreprise bien-aimée.
« Il n'y a pas de motif rationnel pour justifier que GM s'accroche à Saturn, estime Art Spinella, de la société CNW Marketing/Research. Ils feraient bien mieux de mettre leur argent dans les Chevrolet. »
Mais la réalité, c'est que les ventes languissent. Avec trois modèles, Saturn vend moins de voitures aujourd'hui qu'en 1994, sa meilleure année, alors qu'elle n'avait qu'un seul modèle.
La bonne performance de l'utilitaire Vue, en hausse de 13,7 % à cause d'un fort début d'année 2003, a sauvé un peu la mise et les résultats du mois de février 2004 laisse présager une lueur d'espoir en ce qui concerne le véhicule utilitaire sport avec une hausse de 33 % par rapport au mois de février 2003.
Mais le problème demeure: GM n'a pas donné de nouveaux produits à Saturn pendant près de huit ans, laissant un seul modèle aux concessionnaires. Quand de nouveaux modèles ont enfin été livrés, ils ont déçu.
Depuis le début, les acheteurs de Saturn ont été attirés par la politique de prix fixes (sans négociations) et l'ambiance chaleureuse des concessionnaires, jadis un point de repère pour l'industrie tout entière. Mais cela ne suffit pas pour concurrencer les rivaux.
Jill Lajdziak, vice-présidente aux ventes, marketing et service, et employée de Saturn depuis le début, avoue que la marque a besoin d'un remontant. « Le paysage a changé. Nous ne sommes plus en 1990 », dit-elle, ajoutant que Saturn doit ajouter des produits à son image de convivialité.
Différent du début
En lançant Saturn au mois d'octobre 1990 - la première nouvelle marque américaine depuis la création de Mercury par Edsel Ford en 1939 - GM annonçait un type différent d'entreprise pour une voiture différente. Saturn avait pour mission de combattre les marques importées, notamment les compactes de Honda, Toyota et Nissan.
Ces premiers succès étaient fondés sur un modèle, la Série S, disponible en berline, coupé ou familiale. GM a laissé Saturn se débattre avec la Série S pendant huit ans, pendant que ses rivales japonaises lançaient des petits utilitaires, des fourgonnettes et des grosses voitures.
Ça commence à changer
Depuis la fin des années 90, Saturn a délaissé les traditions chères à ses propriétaires de voitures et plusieurs différences de Saturn ont disparu.
Ces changements comprennent:
l'intégration des activités de vente, de marketing et de fabrication de Saturn sous le grand parapluie GM. La position de président a été éliminée. « Leur stratégie semble viser l'intégration de Saturn », affirme David Healy, analyse de Wall Street à la société Burnham Securities.
l'élimination des designers affectés exclusivement à Saturn. Ces concepteurs ont été intégrés à l'équipe générale de GM. Et Saturn n'aura plus droit à ses moteurs et à ses composantes de châssis exclusives. Ces changements ont pour but de réduire les coûts.
la construction de véhicules Saturn ailleurs qu'à Spring Hill.
la vente prochaine, pour la première fois et au grand désespoir de plusieurs amateurs de la marque, de voitures Saturn sans leurs tôles de carrosserie en polymère résistantes à l'indentation.
Les récentes tentatives de raviver la marque par GM ont peu amélioré la situation. Sa compacte Ion, qui a remplacé la Série S, a été qualifié de « décevante » par le magazine Consumer Reports. Selon le magazine de consommateurs, l'intérieur est exigu, avec des sièges inconfortables et des matériaux d'allure bon marché.
Au cours de la dernière année, Saturn a interrompu la production de la compacte Ion et de la berline intermédiaire Série L (introduite en 2000) à cause de la faiblesse des ventes.
Des projets ambitieux
En dépit des problèmes, Mme Lajdziak affirme que GM doublera le nombre de modèles Saturn d'ici 2006. La fourgonnette Relay (cousine des Chevrolet Uplander, Buick Terraza et Pontiac Montana) s'ajoutera dès cette année comme modèle 2005.
Saturn ouvrira de 15 à 20 nouvelles succursales en 2004, et espère porter le nombre de concessionnaires de 440 à 700 au cours des trois prochaines années (on compte au Canada 64 concessionnaires Saturne, dont 18 au Québec).
M. McGuire, ancien président de l'Association nationale des concessionnaires d'automobiles, affirme que Saturn doit pouvoir démontrer aux concessionnaires que ces risques s'accompagneront de profits.
Cela dit, GM a avantage à conserver la marque Saturn à cause du prix exorbitant qu'elle devrait payer aux concessionnaires en cas de fermeture. GM a dû dépenser 900 millions pour fermer sa division Oldsmobile en 2001, notamment pour compenser ses 2800 concessionnaires.
Alors, GM devrait-elle éliminer Saturn?
« Je ne veux pas voir Saturn disparaître, déclare M. Eickmeyer, propriétaire et amateur de Saturn. La marque, estime-t-il, doit attirer de nouveaux clients et plaire à sa clientèle fidèle. Ils doivent continuer à investir dans la marque, et concevoir, construire et vendre des voitures à la fine pointe et de classe supérieure. »
« Globalement, GM n'a pas besoin de Saturn, déclare Chris Denove, de J.D. Power and Associates. Mais j'espère qu'ils la conserveront parce que Saturn a été un banc d'essai pour des idées novatrices. »