Dans l’industrie automobile, le terme anglais « badge engineering » signifie la multiplication des versions du même véhicule en changeant simplement quelques éléments d’apparence et en y fixant un écusson d’une marque différente.

Lorsque General Motors n’avait pas moins de neuf divisions à nourrir simultanément, la firme exploitait le badge engineering comme aucun autre manufacturier. Il y a dix ans, le groupe GM comprenait Buick, Cadillac, Chevrolet, GMC, Hummer, Oldsmobile, Saab et Saturn. À une certaine époque, n’oublions pas Geo et – brièvement au Canada – Asuna.

Photo: General Motors

Comment réussir à vendre les produits de neuf divisions à la fois? C’est beaucoup d’efforts de marketing, de gros budgets de publicité, de production de pièces et de soutien aux concessionnaires. Plusieurs divisions se concurrençaient inévitablement entre elles pour la même clientèle.

Dans les années 80, je me souviens des Chevrolet Cavalier, Pontiac J2000 et Sunbird, Oldsmobile Firenza, Cadillac Cimarron et Buick Skyhawk comme étant plus ou moins la même voiture mais avec des garnitures, de l’équipement et des écussons différents.

Plus récemment, les Chevrolet Uplander, Pontiac Montana, Buick Terraza, Oldsmobile Silhouette et Saturn Relay étaient toutes facilement identifiables comme des fourgonnettes identiques, mais avec des logos distincts sur leurs calandres.

Aujourd’hui, les Chevrolet Traverse, Buick Enclave, GMC Acadia et Saturn Outlook (maintenant retiré) diffèrent uniquement par leurs parties avant et arrière uniques, mais leurs motorisations et leurs équipements sont comparables.

Au Canada, tous les produits GM sont désormais vendus sous le même toit. Choisiriez-vous une Chevrolet Silverado ou une GMC Sierra? Un GMC Yukon Denali ou un Cadillac Escalade? Un Chevrolet Equinox ou un GMC Terrain? C’est quoi la différence?

Attendez. Tous ces exemples incluent un produit GMC. S’il reste une division qui bouscule encore les autres, c’est celle-là. Qu’elle disparaisse, ou qu’elle devienne la division exclusive de camions.

En fait, lorsqu’on regarde le portfolio de produits, la distinction entre les modèles partageant des plateformes et des motorisations, comme les minimultisegments Chevrolet Trax et Buick Encore 2013, bénéficient d’un look et d’une vocation différente. Le client pourrait ne jamais remarquer les similarités, alors on ne peut pas vraiment considérer ça comme étant du badge engineering. Ça, c’est excellent.

Le problème, c’est qu’il y a toujours un grand nombre de produits vendus sur un seul plancher. La gamme de GM pour 2013 sera composée de 31 modèles, et je ne compte pas les divers types de carrosseries pour certains d’entre eux. Beaucoup de modèles dans ce groupe se concurrencent entre eux. Ça, c’est néfaste : pas autant pour le consommateur, mais plutôt pour GM et ses actionnaires.