Les premiers modèles conçus par la nouvelle direction de Nissan témoignent bien de la volonté du constructeur japonais de se donner une nouvelle image de marque. Au-delà de la réductions des coûts de production et de la restructuration financière et commerciale de l'entreprise, cette nouvelle image de marque est cruciale pour que Nissan puisse reconquérir les marchés : tant au Japon, où le recul paraît stabilisé (mais où le groupe n'a plus que 17,6 % du marché et a cédé à Honda la deuxième place parmi les constructeurs en 2000,) qu'aux États-Unis, son principal débouché outre-mer, où il avait reculé avant la mise en marché de la nouvelle Altima. " Nous avons besoin d'une identité de marque cohérente à l'échelle mondiale ", martelait Carlos Ghosn, président et chef de la direction du constructeur japonais lors d'un bref séjour au Canada, l'hiver dernier. L'élaboration de cette " Nissanité " (" Nissanness ", selon son expression) est le défi majeur de la nouvelle direction.
Nissan a été, dans les années 1970-1980, le fer de lance de l'automobile avec des modèles dotés d'innovations technologiques qui ont eu un impact considérable sur le marché, telles la Skyline, la Z ou encore la Cima, berline de luxe lancée en 1988. Puis le constructeur a perdu la main (et son nom) et est resté dans l'ombre de Toyota alors que Honda arrivait à se tailler un créneau. C'est entre ces deux constructeurs que Nissan essaie de trouver ses marques.
Suivant une stratégie axée sur la demande du client plutôt que sur les volumes et les parts de marché, la nouvelle direction a tout d'abord cherché à réduire le nombre pléthorique de modèles : de 44 en 1999, ils passeront à 33 en 2005 (mais 22 seront nouveaux). Nissan cherche ainsi à se démarquer de Toyota, qui a une couverture quelque peu " mégalomane " du marché et qui, grâce à ses avantages compétitifs (technologie, rapidité de développement), occupe le terrain. Prenant le train en marche, la nouvelle équipe a poursuivi la production de modèles prévus en y apportant des changements significatifs, notamment en matière de qualité perçue (raffinement, confort, innovations technologiques). La vraie rupture a véritablement débuté avec l'Altima, lancée il y a maintenant près d'un an. Au tour maintenant de la Z ...