Stellantis aurait décidé d'accorder une attention particulière à quatre marques « centrales » parmi son écurie de 14 bannières — bien que le géant de l'automobile continue de soutenir qu'aucune d'entre elles ne sera supprimée.
Lorsque Stellantis a été formé en 2021 à la suite de la mégafusion entre PSA (Peugeot Société Anonyme) and FCA (Fiat Chrysler Automobiles), son premier PDG, Carlos Tavares, avait fait une promesse audacieuse : les 14 marques sous l'égide de l'entreprise seraient protégées et financées pendant une décennie.
En 2026, le discours a quelque peu changé. Tavares n'est plus dans le décor, et l'actuel PDG Antonio Filosa préparerait un pivot stratégique radical qui divise le vaste portefeuille de l'entreprise en deux catégories : les « invités VIP » d'un côté, les joueurs régionaux de l'autre.
Priorité aux moteurs de profit
La nouvelle stratégie, qui devrait être officiellement dévoilée à Détroit le 21 mai, apporte des avantages concrets, sous forme de ressources et de financement, à quatre marques de grand volume : Jeep, Ram, Peugeot et Fiat.
D'un point de vue purement commercial, ce mouvement est une réponse pragmatique à une période financière difficile. Jeep et Ram demeurent les moteurs de profit incontestés de Stellantis en Amérique du Nord, tandis que Peugeot et Fiat offrent un volume et une portée critiques en Europe et en Amérique latine. En leur accordant une « augmentation substantielle » de financement, Filosa vise à solidifier l'entreprise face à la concurrence croissante des constructeurs chinois et au refroidissement du marché mondial des véhicules électriques.
Les joueurs régionaux
Bien que les 10 marques restantes, parmi elles des noms historiques comme Alfa Romeo, Opel et Citroën, ne soient pas actuellement sur le point de disparaître, leur rôle est appelé à diminuer. Plutôt que de recevoir des budgets importants pour des modèles mondiaux sur mesure, ces marques passeront au second plan.
Ces marques devront également s'appuyer lourdement sur les plateformes, les groupes motopropulseurs et les composants électroniques développés par les quatre marques centrales désignées par Stellantis. Cela signalerait en quelque sorte un retour marqué de la stratégie badge engineering), où les voitures se différencient visuellement par des designs distincts, mais partagent un ADN mécanique identique.
Sur certains marchés, Stellantis pourrait même avoir recours à de simples changements d'emblèmes pour s'adapter aux goûts locaux. Cette stratégie permet d'économiser des milliards en coûts de développement, mais risque de diluer l'identité des marques.
Chrysler et Dodge
Les absences les plus flagrantes de la liste prioritaire sont les marques américaines emblématiques Chrysler et Dodge.
Chrysler demeure dans une position précaire. Survivant actuellement presque exclusivement grâce à la minifourgonnette Pacifica, la marque attend depuis des années le « nouveau chapitre » promis par les dirigeants. Bien qu'un nouveau studio de design et un nouveau PDG offrent une lueur d'espoir, son exclusion de la liste d'investissement de premier plan suggère qu'elle pourrait continuer à lutter pour sa pertinence.
Dodge s'en sort légèrement mieux : Stellantis a récemment promis 130 millions de dollars à son complexe d'assemblage de Détroit pour construire la prochaine génération du Durango. Cela suggère que même si Dodge n'est pas une priorité d'investissement à l'échelle mondiale, elle demeure un outil régional essentiel pour le marché nord-américain.
Un sursis ?
Pour les 10 marques repoussées au second plan, le plan de Filosa constitue surtout un sursis plutôt qu'une élimination pure et simple. Fermer une marque est une décision coûteuse, souvent irréversible, qui détruit une valeur historique. En limitant les constructeurs à plus faible volume comme Lancia ou DS Automobiles à des régions ou des segments spécifiques, Stellantis peut garder ces noms en vie sans l'épuisement financier d'une offensive mondiale.
Alors que l'industrie est aux prises avec les coûts élevés des plateformes multi-énergies (acceptant l'essence, l'hybride et l'électrique), Stellantis aurait décidé que de miser gros sur quatre marques gagnantes est le seul moyen de maintenir ses dix autres en vie.