l y a 10 ans, Hyundai décidait de lancer une nouvelle marque nommée Genesis. Le nom était connu à l’époque, car le constructeur coréen proposait une berline portant cette appellation. C’est d’ailleurs au lancement de la cuvée de 2015 qu’on avait pas mal compris que ce qui se tramait en coulisse était plus que sérieux.
Quelques semaines plus tard, soit le 4 novembre 2015, la marque était officiellement fondée. À l’automne 2016, les premiers modèles 2017 débarquait, d’abord la berline pleine grandeur G90, puis la berline intermédiaire G80. Un troisième produit allait être présenté en 2018, une autre berline, la G70.
Il y avait des sceptiques à l’époque. C’était tout à fait normal. La création d’une nouvelle marque n’est jamais une entreprise facile et c’est d’autant plus vrai dans l’univers du véhicule de luxe où les concurrents à déloger jouissent de réputations très enviables auprès des amateurs.
Et pourtant, 10 ans plus tard, la division est toujours là, plus forte que jamais. Comment expliquer cet état de fait ? C’est simple, la compagnie y est allée d’une série d’oiselets (birdies) pour reprendre une expression propre au golf.
Et pourquoi fait-on allusion au golf ici ? Car il y a un lien particulier entre la marque et ce sport (on y revient), et que nous sommes un peu dans l’esprit du Tournoi des Maîtres, qui se met en branle ce jeudi sur le mythique parcours d’Augusta, en Géorgie.
La stratégie
Genesis avait une stratégie, toutefois, une approche qu’elle a rigoureusement respectée. Cette dernière embrassait la théorie des petits pas. En lançant des voitures, moins populaires que des VUS, on se donnait le temps de bâtir un réseau de dépositaires, une chaîne de distribution, une capacité de production pour répondre à la demande, etc. Voilà pourquoi les VUS ont dû attendre un peu.
Les VUS ont suivi, soit le GV80, et celui qui est le meilleur vendeur de la marque aujourd’hui, le GV70. Les solutions électrifiées ont suivi, avec le GV60 et les variantes à batterie des modèles GV70 et G80.
Tout cela en un peu moins de 10 ans.
En observant les résultats de la marque, il faut avouer que la façon de faire a porté ses fruits. En 2023, Genesis écoulait son millionième véhicule à travers la planète. Aux États-Unis, un marché important, sa croissance est graduelle, car chaque année, de plus en plus d’États voient des dépositaires s’installer sur leur territoire.
Chez nous, l’année 2024 a été la meilleure de l’histoire de la marque au pays avec 7040 unités écoulées, un gain de 6,4 % par rapport à 2023. Et dès le tournant de l’année, Genesis connaissait son meilleur mois de janvier avec 452 ventes, une progression de 12 % par rapport à janvier 2024.
Au Canada, la compagnie a vendu quelque 30 000 véhicules depuis sa fondation.
Le secret
Outre une bonne stratégie, quelques secrets sont responsables de la belle progression de la marque. D’abord, il y a la qualité de produits, indéniable et incontestée. Puis, il y a cette offre simple, avec des prix tout inclus, ce que plusieurs acheteurs qui n’aiment pas trop le jeu de la négociation apprécient. Les surprises sont rares chez Genesis.
Mais surtout, aux yeux de plusieurs acheteurs, dont certains qui se sont confié à l’auteur de ces lignes, il y a cette façon de traiter la clientèle. Pour trop de consommateurs, l’expérience concessionnaire a été ponctuée de frustration au fil des années. Chez Genesis, l’approche client occupe une importance particulière. Un dépositaire nous mentionnait, lors d’une visite de sa boutique, que ses revenus étaient basés sur les commentaires que les clients transmettaient à la marque concernant leur expérience.
Autrement dit, un service de mauvaise qualité se traduit par des revenus moins intéressants. On a tout avantage à vous offrir un service de qualité.
Ça tombe bien, cette façon d’agir avec la clientèle fait partie de l’ADN de la marque. Les dirigeants coréens parlent souvent d’invités plutôt que de clients. Ça nous fait sourire comme Nord-Américains, mais il y a quelque chose à comprendre de cette approche, foncièrement différente.
Et c’est un peu pourquoi on retrouve, chez Genesis, un service très axé sur la satisfaction de la clientèle, avec en outre un service de voiturier à domicile avec véhicule de courtoisie pour le service, des entretiens réguliers sans frais pendant cinq ans, et avec certains modèles, une attention haut de gamme avec les changements et l’entreposage de pneus d’hiver/été pour une période de cinq ans.
Bref, en faire plus pour se démarquer, mais aussi pour démontrer au client qu’il est important.
C’est dans l’ADN, comme on le mentionnait, mais il faut aussi reconnaître que la compagnie n’a pas le choix d’agir ainsi. Pour s’implanter face à des ténors, il faut agir différemment et laisser une marque auprès de la clientèle.
Le golf
Ce qui nous amène à parler de golf un peu. En septembre dernier, la marque conviait des journalistes automobiles et sportifs à Montréal pour la tenue de la Coupe des Présidents, un événement qui est tenu en alternance au Canada et aux États-Unis tous les deux ans (années paires), et qui met aux prises une équipe américaine contre une équipe internationale, excluant les joueurs européens (la Coupe Ryder oppose l’Europe aux États-Unis, également à tous les deux ans, aux années impaires).
Genesis agissait à titre de commanditaire automobile officiel de l’événement. Sur place, trois véhicules étaient exposés, avec des représentants pour répondre aux questions des gens. La marque avait aussi sa suite hospitalière. Disons qu’il était difficile d’arpenter les allées du club de golf du Royal Montréal sans voir un logo de marque quelque part.
C’est ce qui nous a poussés à poser quelques questions aux dirigeants concernant l’association de la marque au golf. On sait que Genesis appuie d’autres tournois et qu’elle est même la commanditaire officielle de son propre tournoi, le Genesis Invitational qui se tient chaque année en février au club de golf Riviera, dans la région de Los Angeles,
Notre plan était d’assister à cet événement afin de pousser davantage notre analyse sur l’implication de Genesis avec le golf et d’en examiner les retombées, mais avec les feux qui ont ravagé la région de Los Angeles en début d’année, nous avons dû annuler nos plans.
En revanche, nous nous sommes entretenus avec Éric Marshall, le directeur de la marque Genesis au Canada, afin de voir de quelle façon la compagnie voyait son engagement envers le golf. Et, au fait, pourquoi le golf ?
« Le golf est un sport en pleine expansion et en pleine évolution. Autrefois, il était plus difficile d’accès pour les individus, mais on sent les choses changer. Pour Genesis, cela représente une occasion intéressante, car on s’associe à un sport qui est vu comme plus moderne, plus cool », d’expliquer d’entrée de jeu Éric Marshall.
Le dirigeant ajoute que la philosophie de l’entreprise axée sur l’importance de l’invité est très adaptée au milieu du golf. Dans les tournois où la compagnie est impliquée, elle y tient, grâce à une entente avec la PGA (Professionnal Golfer’s Association), son Club Genesis où des gens sont accueillis et traités aux petits oignons, ce qui leur donne envie de s’associer à la marque, d’en parler avec leurs amis, etc. À l’intérieur du Club Genesis, on retrouve même une section qui reproduit ce qui se trouve dans les boutiques Genesis, afin de donner un aperçu au client de ce que propose la marque.
« Il ne faut pas oublier que nous sommes une marque encore jeune », renchérit Éric Marshall. « La participation à ce genre d’événement nous donne la chance de nous faire connaître. À la Coupe des Présidents à Montréal, nous avions une centaine de modèles sur place qui agissaient comme véhicules de fonction, ce qui représente une visibilité incroyable. En fait, ça aide à la reconnaissance de la marque et ça donne la chance aux gens de découvrir nos véhicules.
Et ce que nous avons compris aussi, c’est qu’avec un sport comme le golf, où les gens sont en mesure de le pratiquer, ils ont tendance à soutenir les marques qui s’y associent, ce qui est excellent pour Genesis. »
De fait, la Coupe des Présidents a été le plus gros événement auquel a participé Genesis au Canada.
Et du côté des États-Unis, avec le Genesis Invitationnal, où la compagnie est celle qui mène la charge, l’implication est encore plus grande. Éric Marshall nous expliquait que la compagnie payait une partie de la nourriture et des boissons pour les spectateurs, une façon de se faire apprécier, il va sans dire. Et ça ramène une fois de plus à la philosophie de la marque ; bien traiter ses invités, montrer qu’il est important.
Et Genesis n’a pas l’intention de s’arrêter là. Ceux qui suivent le golf d’un peu plus près auront été témoins au début de cette année d’une compétition de la nouvelle TGL (Tomorrow’s Golf League) qui s’est tenue à l’intérieur. On vous laisse découvrir le format, mais ce qui est intéressant, c’est que Genesis y a été impliquée.
Une autre belle façon de se faire voir et de se faire connaître auprès d’une nouvelle clientèle.
Clairement, la première décennie de Genesis a été intéressante sur le marché et si la tendance se poursuit, la deuxième le sera encore plus.
