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Le Canada est plus que jamais un marché favorable aux acheteurs

Le Canada est plus que jamais un marché favorable aux acheteurs

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Peu importe le nombre de nouveaux véhicules ou de modèles améliorés qui seront offerts aux Canadiens au cours des prochaines années, une récente étude de J.D. Power and Associates démontre clairement que les compagnies automobiles qui prévoient une croissance outrageusement optimiste (50, 100 ou même 200 pour cent) tomberont rapidement en bas de leur nuage.

J.D. Power and Associates
C'est une mauvaise nouvelle pour les dirigeants, qui auront à expliquer leurs échecs à leurs sièges sociaux en Allemagne, au Japon ou en Corée, mais c'est aussi une bonne nouvelle pour les consommateurs canadiens.

Après tout, une trop grande quantité de produits pour le bassin de consommateurs est le scénario typique d'un marché favorable aux acheteurs, et c'est exactement ce qui se passe au Canada présentement.

Dans une tentative de doubler ou même de tripler leurs résultats de vente, plusieurs petites compagnies ont élargi leur gamme de modèles en explorant des segments où ils étaient absents auparavant.

Selon l'étude de J.D. Power, il y aura 73 nouveaux modèles sur le marché canadien entre 2006 et 2008 inclusivement, soit environ 24 par année. Le total de modèles disponibles s'élèvera donc à plus de 350.

Tous ces nouveaux véhicules ont été, sont ou seront conçus pour accroître drastiquement les ventes de chacune des compagnies au Canada, pour un volume annuel d'environ 2,1 millions d'unités neuves. C'est approximativement 500 000 de plus qu'à tout moment dans l'histoire du pays et près de 400 000 de plus que la prévision de J.D. Power pour 2012.

Or, si elles veulent atteindre leurs objectifs et respecter leur budget, ces compagnies n'auront vraisemblablement pas d'autre choix que de concocter des incitatifs importants pour séduire les consommateurs.

BMW est déjà dans ce bateau, au dire de l'organisme américain. En fait, le constructeur allemand trône au sommet du classement pour les incitatifs accordés à ses clients. Aucun autre manufacturier n'arrive près de le devancer. En septembre, BMW a dépensé 4516 $ en rabais de toutes sortes sur chaque unité vendue. C'est nettement plus que la moyenne de l'industrie, qui est de 1518 $. La deuxième position est occupée par Ford, qui ne consent que 3177 $.

BMW a offert ce niveau d'incitatifs au cours des trois mois de l'été, si on se fie à J.D. Power, passant de 4280 $ en juillet à 4391 $ en août et à 4516 $ en septembre. La moyenne de l'industrie, en revanche, a fluctué de 1649 $ à 1782 $ et puis à 1518 $.

Ces incitatifs et l'arrivée d'un tout nouveau modèle de Série 3 expliquent sans doute la hausse des ventes de BMW jusqu'ici en 2005. D'un autre côté, les compagnies qui n'ont pas été aussi généreuses ont vu leurs ventes diminuer.

Par exemple, Mercedes-Benz, division du conglomérat germano-américain DaimlerChrysler AG, a récemment ajouté un nouveau modèle d'entrée de gamme appelé Classe B, mais celui-ci ne s'est vendu qu'en 187 exemplaires. Pendant ce temps, les ventes de la Classe C ont chuté de 387 à 171 et, dans l'ensemble, pour les 10 premiers mois de l'année 2005, seulement 7278 unités ont trouvé preneur comparativement à 8344 pour la même période en 2004.

D'autres compagnies ayant ajouté de nouveaux modèles en vue d'augmenter leurs profits ont connu des frustrations semblables; certaines sont déjà en train de planifier des incitatifs plus importants.

Volkswagen a incorporé la A3 à la gamme canadienne de sa division de luxe Audi, mais cette dernière a vu ses ventes fondre de 6387 à 6089 unités au cours de la période de référence. C'est peut-être ce qui explique que Volks a gonflé son rabais unitaire de 1234 $ en juillet à 1465 $ en août et à 2087 $ en septembre.

De même, Subaru s'attendait à une croissance significative, d'autant plus que l'arrivée à l'été du saisissant VUS B9 Tribeca a apporté un nouveau souffle. Cependant, les ventes de la compagnie ont légèrement diminué de 13 423 à 13 183 exemplaires au cours de la période de référence, tandis que ses incitatifs ont triplé entre août et septembre (de 231 $ à 698 $).

Bref, au fur et à mesure que de nouveaux modèles continuent d'inonder le Canada et que les projections de ventes sont abandonnées à cause d'un marché globalement à plat, la possibilité de voir les incitatifs et rabais des compagnies augmenter davantage est très réaliste. La recette parfaite pour un marché favorable aux acheteurs...