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Rapport de l'Industrie : Lexus ne se décourage pas malgré des ventes timides en Europe

Rapport de l'Industrie : Lexus ne se décourage pas malgré des ventes timides en Europe

Lexus prévoit tripler ses livraisons européennes d'ici 2010 Par ,

Lexus prévoit tripler ses livraisons européennes d'ici 2010

Les producteurs d'automobiles ont compris depuis longtemps que ce qui se vend bien dans un certain marché peut être de peu d'intérêt dans un
Considérant son succès en Amérique du Nord, pourquoi la division Lexus de Toyota ne prend-t-elle pas une meilleure place sur le marché de la voiture de luxe en Europe? (Photo : Trevor Hofmann, Canadian Auto Press)
autre. Ce fut le cas pour les voitures sous-compactes aux USA, qui se vendaient extrêmement bien au Canada, et pour les VUS de plein format, dont les ventes sont faibles chez nous, mais qui se portent plutôt bien chez nos voisins du Sud, du moins jusqu'à maintenant.

Alors pourquoi la division Lexus de Toyota ne prend-t-elle pas une meilleure place sur le marché de la voiture de luxe en Europe? Après tout, Toyota a mis la marque Lexus sur le marché de l'autre côté de l'Atlantique depuis plus de treize ans, soit presque aussi longtemps qu'en Amérique du Nord, ou partout ailleurs dans ses autres marchés. Jusqu'à maintenant, cette année, Lexus a atteint un volume de ventes de plus de
Les voitures Lexus représentent une ingénierie de précision plutôt qu'un stylisme passionnant. (Photo : Trevor Hofmann, Canadian Auto Press)
210,000 unités aux Etats-Unis. Et en Europe? Un maigre 20,000 et quelques, difficilement, assez difficilement pour écrire à maison mère, au Japon, particulièrement lorsque l'on considère que le vieux continent a un plus grand marché pour la voiture de luxe que l'Amérique du Nord. En comparaison, la division Audi, de Volkswagen AG et BMW vendent toutes les deux plus de 400,000 unités à travers l'Europe de l'Ouest, alors que Mercedes-Benz en livre près de 530,000.

Bien sûr, ce n'est pas surprenant que Lexus ait de la difficulté au niveau de ses ventes en Europe. Ses voitures représentent une ingénierie de précision plutôt qu'un stylisme passionnant. Après tout, l'Europe est un marché complètement différent, qui a accueilli des exercices de stylisme radicalement exclusifs, comme les Fiat Multipla, Renault Vel Satis, ainsi que les séries 5 et 7 de BMW, et continuent de supporter des constructeurs comme Fiat, Renault, Peugeot, Citroën et Skoda, entre autres, qui ont depuis longtemps quitté l'Amérique du Nord à cause de problèmes de rentabilité, et même pour un service à la clientèle minable.

De nos jours, certains des pires constructeurs, quand il est question de la fiabilité, sont des européens, selon J. D. Powers and Associates. Land
Même le fait que le classement de Lexus, au sein de l'étude de fiabilité du véhicule de J. D. Powers and Associates, soit de beaucoup meilleur que celui de toutes les marques européennes ne parvient pas à influencer les acheteurs de ce marché. (Photo : Lexus)
Rover a le triste honneur de détenir la 37e place sur les 37 marques dans l'étude de fiabilité du véhicule (Vehicle Dependability Study, ou VDS), alors que Volkswagen ne parvient qu'à atteindre la 33e position, devant Daewoo (qui dans la plupart des pays n'existe même plus en tant que marque), Kia et Isuzu. Volvo, qui a déjà eu une image de pilier du service après-vente n'a rejoint que la 30e place, alors que Mercedes-Benz, autrefois une référence de qualité, occupe un pathétique 28e rang sur 37. Jaguar est meilleure, mais pas suffisamment, en 25e place, pendant qu'Audi a fait de grands efforts pour se classer 22e, quand même sous la moyenne. Les seules marques européennes à se classer au-dessus de la moyenne, qui se situe entre la 15e et la 16e position, sont Saab, en 14e place, BMW au 13e rang, et Porsche qui occupe la 10e position - la seule
Pour percer le marché de la voiture de luxe européen, Lexus devra adopter une stratégie différente de celle utilisée en Amérique du Nord. (Photo : Lexus)
marque européenne à prendre place au top 10. Il faut toutefois remarquer que l'avenir ne s'annonce pas rose pour Porsche, pour qui la qualité initiale a plongé de façon significative depuis les débuts de son véhicule utilitaire sport, le Cayenne, chutant de la 7e place, dans l'étude de qualité initiale (Initial Quality Study, ou IQS) de 2003, à la 35e, sur 37 marques en 2004, juste devant Volkswagen qui a glissé du 24e rang vers une décevante position de "second de la fin".

Lexus, d'un autre côté, est bonne première dans l'IQS tout comme dans la VDS, et ce depuis des années. Sa compagnie mère, Toyota, se débrouille bien sur les marchés européens, toutefois, montrant que les habitants du vieux continent qui sont à l'autre bout de l'échelle économique apprécient un service fiable, mais pour percer le marché de la voiture de luxe, Lexus devra adopter une stratégie différente de celle utilisée en Amérique du Nord, où Lexus est deuxième au chapitre des ventes, derrière BMW, surpasse Mercedes-Benz et Cadillac, tout en anéantissant Audi et Jaguar.