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The CRANK: Le jeu des noms de la General

The CRANK: Le jeu des noms de la General

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Du point de vue d'un "gars de chars", la Buick Allure que j'ai récemment conduite est probablement la meilleure Buick à sortir d'une usine. Je peux dire que c'est des pneus - pas des oreillers - qui reliaient la voiture à la route. On la sent vraiment quand on la conduit. La suspension est bien ajustée et permet autant de rouler en douceur que de garder la voiture stable dans les virages. Même que j'étais un peu exhibitionniste, du moins quand les gens venaient à moi pour me faire des compliments.

Le problème, c'est que la plupart de ces admirateurs voulaient savoir s'il s'agissait de la nouvelle Regal. Ouais, si l'on veut. Avant que je puisse donner une réponse à la Cliff Claven, la plupart quittaient avec le sourire, en disant "J'aime vraiment ce qu'ils ont fait avec la Regal". Moi aussi. Mais, CE N'EST PAS UNE REGAL!

Ce qui m'a amené à penser au nombre de ces personnes avec des Century et des Regal vieilles de six ans, qui ont vu la nouvelle Buick, qui se sont rendus chez le gentil concessionnaire Pontiac-Buick-GMC de leur voisinage pour négocier une remplaçante à leur voiture, et qui sont finalement repartis un peu confus.

Les marques sont difficiles à établir dans notre société occupée, cynique et oublieuse. Pourquoi la General Motors fait cela? Pourquoi ils prennent une marque qu'ils ont mis des décennies à promouvoir, avec la conscience de millions de clients, et jettent toute cette renommée aux oubliettes, au profit de quelque chose de brillant, d'éclatant et de nouveau, mais de parfaitement méconnaissable?

(Et dans le cas de la Buick, ils ont dû redoubler d'efforts. Quelqu'un au département de marketing a été froissé d'apprendre que la version américaine de la remplaçante de la Regal fut nommée "LaCrosse", qui est, paraît-il, un terme dans le Canada français, qui veut dire, mettons, se satisfaire soi-même. D'où le fait que la voiture, ici, fut nommée "Allure". Oups.)

Nous savons tous qu'un nom ne se bâtit pas du jour au lendemain. Le succès se mesure en décennies, pas en années. Les marques peuvent être changées, mais rarement, et de façon très délicate. Les gens qui achètent le même produit au même magasin ou du même manufacturier se sont construit une image de marque de ce dont ils s'attendent à chaque fois qu'il font un achat. C'est ce qui donne du sens et de la valeur à une marque. Prenons par exemple la stratégie de Honda, contre celle de Chevrolet, dans la catégorie de la voiture intermédiaire pour la famille.

Depuis 1976, quand Honda a offert sa première voiture nommée Accord, le véhicule a grossi, son design, son intérieur, sa plate forme, et sa mécanique ont tous changé profondément depuis le premier modèle. Mais Honda a résolument insisté pour appeler chaque nouvelle génération "Accord" à nouveau. Pendant la même période, Chevrolet a contre-attaqué dans cette catégorie avec la Nova, la Citation, la Celebrity, la Corsica, la Beretta, la Lumina, l'Epica (au Canada, à tout le moins), l'Impala, et maintenant, on revient avec la Malibu.

Même les observateurs de voitures les plus pointus ont besoin d'un programme pour se retrouver parmi la pléiade de nouveaux noms qui rebondissent dans les parcs de voitures de Chevrolet. Au cours des quelques derniers mois, on nous a présenté les Aveo, Epica, Optra, Colorado, SSR, Cobalt, Uplander, et bientôt le HHR. Tous des véhicules meilleurs que ceux qu'ils remplacent, sans aucun doute, mais avec un nom sans histoire, sans loyauté. Regardons maintenant comment Toyota a composé avec une situation similaire.

La première minifourgonnette Sienna était d'une génération derrière la concurrence et ne fut pas un grand succès. Elle a trouvé preneurs parce que c'était une Toyota, ni plus ni moins. Alors quand Toyota a planifié le lancement de sa dernière minifourgonnette, qui allait faire oublier les défauts des vieilles Sienna, le fabricant n'a pas ressenti le besoin de crier les énormes améliorations de son nouveau véhicule sur les toits en utilisant une belle nouvelle désignation (donc en dépensant plein d'argent en marketing), et on a vu une "Sienna" à nouveau. Autre exemple, les deux dernières générations de Nissan Altima. La personnalité, les performances, le design et la valeur de ces deux voitures ne pouvaient être plus diamétralement opposées, mais sur le médaillon, on lit toujours "Altima".